Entenda a importância do Marketing de Relacionamento

Todo empreendedor ou empresário já deve ter ouvido dizer que vivemos um mundo cheio de produtos e serviços, e que o papel da publicidade é, quando tudo e todos parecem iguais, diferenciar. De fato, este é um dos principais papéis do Marketing de relacionamento.

Realmente, nos últimos anos temos visto uma avalanche de modalidades publicitárias e inovações que prometem melhorar as vendas, aumentar a receita e gerar riqueza para as empresas. Naturalmente, muito disso não passa de especulação, porém, algumas estratégias são realmente sólidas, especialmente porque não são exatamente uma “novidade”.

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Embora esteja na moda utilizar o termo “marketing de relacionamento”, a verdade é que a lógica dessa estratégia é tão antiga quanto a própria prática econômica. Ela apenas tem sido adaptada para os dias atuais.

Além disso, o mais notável de tudo é que ela é indicada para todos os setores econômicos dos países capitalistas, seja o setor primário e secundário, como os de empresas de montagem e manutenção industrial, seja o setor terciário, composto sobretudo de:

  • Escritórios gerais;
  • Terceirizações administrativas;
  • Serviços em geral;
  • Facilities e utilities;
  • Manutenções e afins.

Neste post entenderemos um pouco melhor como isso funciona. Ao final teremos tentado provar a importância do marketing de relacionamento, com algumas dicas bem práticas de como praticar essa estratégia que pode ser a diferença entre seu negócio prosperar com sustentabilidade, ou simplesmente sucumbir diante de uma concorrência arrojada.

O que exatamente é o marketing de relacionamento?

Ao contrário do que pensam alguns, o marketing de relacionamento não tem nada a ver com marketing multinível, ações de tipo pirâmide ou congregações similares. Trata-se, na verdade, de uma estratégia que, em um primeiro momento, visa apenas a manter a clientela já conquistada por um negócio (embora possa aumentá-la como efeito colateral).

Em um primeiro momento isso pode parecer dispensável ou mesmo inútil. Especialmente para pequenos empreendedores que estão apenas começando sua jornada nessa grande estrada que é a do empreendedorismo nacional, e querem mais e mais clientes novos todos os dias.

Porém, tão importante (e tão difícil) quanto conquistar novos clientes, é manter os clientes já conquistados. Isso é especialmente verdadeiro para o caso de mercados saturados de empresas prestando o mesmo serviço, e no mesmo lugar, como no caso do ramo de demolidora em São Paulo, um ramo nichado e setorial.

Por isso mesmo, a pauta “retenção de clientes” tem ganhado tanto destaque, e por motivos inteiramente compreensíveis. Além disso, qualquer empreendedor médio sabe que o CAC (Custo de Aquisição por Cliente) é, e sempre será, maior que o custo de manter um cliente já conquistado.

Também é verdade que a melhor maneira de garantir a fidelidade do cliente é com um produto/serviço excelente e livre de críticas negativas. Porém, como é sabido, não apenas é difícil (ou impossível) garantir a perfeição constante, como isso pode não ser o suficiente.

Quando se fala em um segmento industrial, cujos contratos e contas de serviço costumam ser de valor milionário, como no caso de serviço de fresamento de engrenagens, que pode atender grandes montadoras de veículos e afins, a regra do marketing de relacionamento é ainda mais importante.

Em outras palavras: pode ser que sua concorrência já esteja sondando o seu cliente, enquanto você decide se deve ou não dar início a atividades e esforços por manter um relacionamento mais profissional e estratégico com os seus clientes.

Além do mais, como insinuado acima, o marketing de relacionamento não visa apenas a manter os clientes, ou diminuir os custos de aquisição de novos clientes, mas também converter os simples compradores em algo bem melhor: em fãs dos produtos.

É isso mesmo. Uma coisa é o cliente de pallet de contenção comprar com uma empresa, ficar satisfeito e julgar que o produto entrega o que promete. Outra coisa totalmente diferente é ele se engajar, salientar a importância desses pallets para a contenção de líquidos químicos e sair por aí indicando sua empresa como tendo autoridade no assunto.

Por mais que seu produto seja bom, e devemos acreditar que temos um bom produto/serviço, geralmente o segundo cenário só se identifica após a aplicação de técnicas de marketing de relacionamento, conforme veremos adiante.

Por dentro da lógica do Serviço de Atendimento ao Cliente

Apesar do que está dito acima, o marketing de relacionamento não pode nem deve ser confundido com simplesmente “dar presentes” para os clientes em datas comemorativas, como aos finais de ano ou durante algum feriado que possa ter sinergia com a área de atuação do cliente (embora isso também seja importante, como veremos adiante).

Basta nos lembrarmos, por exemplo, do famoso ditado popular que diz que “A primeira impressão é a que fica”. Isso também é verdadeiro na área de marketing/publicidade/vendas, de tal modo que a relação entre as empresas pode começar com uma simples ligação, a qual se não for bem conduzida já pode deixar uma imagem bastante negativa logo de cara.

Portanto, é preciso garantir um bom sistema de atendimento, de venda e de pós-venda. De tal modo que o cliente não se sinta desatendido ou descoberto (de garantias e atenção) em nenhum momento da relação de compra e venda.

No caso do cliente de pessoa física isso é igualmente verdadeiro. Se uma oficina ou serralheria presta serviços de venda e instalação de fechadura elétrica para portão, por exemplo, é bem provável que a empresa saiba que esse tipo de serviço pode gerar uma série de dúvidas nos usuários durante os primeiros dias de adaptação com o produto.

Neste caso, um simples pós-venda bem feito, e uma central de atendimento e extração de dúvidas (como o bom e velho SAC, Serviço de Atendimento ao Cliente), pode já ser o suficiente para que cresça na região a fama de que aquela serralheria presta um bom serviço.

Esse tipo de coisa gera o que hoje se chama “engajamento do cliente”. De novo, trata-se apenas de uma nomenclatura nova, mas isso sempre existiu, e é o verdadeiro responsável pelo que sempre chamaram de “boca a boca”.

Em outros casos, se a empresa presta serviço de instalação de forro de alumínio, por exemplo, o qual em 90% dos casos é voltado para escritório, certamente ao fazer um bom serviço ela garantirá uma aceitação entre escritórios e afins.

Com isso, um atendimento bem dado e um serviço bem feito, já são o suficiente para haver indicações e a possibilidade considerável de a empresa nova passar na frente de outras que deixam a desejar.

Como usar campanhas e promoções arrasadoras

Além das dicas já conferidas, um programa bastante conhecido de marketing de relacionamento é o dos programas de fidelidade. Hoje em dia muitos magazines se utilizam dessa estratégia, às vezes com campanhas e promoções arrasadoras.

Certamente, ao chegar ao caixa para pagar sua compra e descobrir que você terá 20, 30 ou mesmo 50% de desconto, você se sentirá bastante beneficiado e entenderá que as relações comerciais com aquela marca são vantajosas para você.

Outro modo de operar uma campanha parecida é o do desconto para compras acima de um determinado valor. Geralmente voltada para áreas de compras coletivas ou industriais, esse tipo de iniciativa pode fazer uma bancada para laboratório sair pela metade do valor, por exemplo, se o cliente levar várias peças do material.

Neste caso, o cliente pode acabar decidindo comprar de você e não da concorrência justamente por esse tipo de iniciativa. Com o tempo as relações vão se estreitando, e ele começa a conhecer melhor a marca/empresa.

Além de ter a certeza de que as vantagens do programa de fidelidade não venham a prejudicar a empresa (em termos financeiros e de autogestão), é preciso identificar se a concorrência da região não entrou no que chamam de “guerra publicitária”, baixando também os valores do mesmo tipo de produto.

Como usar os indicadores de desempenho?

Depois de investir em infraestrutura para garantir melhor relacionamento, e de investir em fornecedores e processos que permitiam baratear o custo e oferecer ofertas incríveis, um aspecto fundamental dessa área é o de monitoramento.

Justamente por lidar com questões estruturais e que envolvem a receita da empresa, ela precisa trabalhar com algum tipo de monitoramento e análises constantes a respeito do retorno que as estratégias estão gerando.

Alguns chamam essa área de KPIs (Key Performance Indicators), que é o indicador-chave de desempenho. Já existem vários softwares que contribuem e muito para esse tipo de controle e administração.

Se a empresa trabalha com portão articulado, por exemplo, e decidiu pôr em prática qualquer uma das estratégias referidas acima, talvez seja a hora de ela também investir em TI (Tecnologia da Informação), a fim de controlar os resultados que for obtendo, sob pena ou risco de acabar conquistando mais clientes, porém sem resultados positivos.

Em todos os casos, o Marketing de Relacionamento, quando bem aplicado e levando em conta as indicações dadas acima, ainda figura como sendo uma das melhores estratégias para retenção e engajamento de clientes.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.

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